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文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨酒曲，编辑丨杜仲
白酒是一个中国特色的品类，自带多重话题属性。
一个是“文化”。
尽管有越来越多的研究证明，白酒虽然号称“千年工艺”，但其市场化崛起不过就是近几十年的事情。
但无奈50-70代的父母辈早已被白酒营销文化腌透，从而化身“酒桌文化”代言人，并在荼毒年轻一代的路上担当起急先锋的角色。
另一个是“财富”。
茅台的万亿市值一度顶破了国饮的天花板，作为宴饮、送礼的“脸面担当”，普通人有理由相信一款保质期超长待机的高端白酒是可以抗通胀的高净值理财产品。
但在以“茅五泸洋剑南汾郎”为代表的酱香/浓香型大酒企之外，还有为数不少的细分白酒品类填补着普罗大众的日常生活。
15块一瓶的“牛二”（牛栏山二锅头）在上一代人心中有着不可替代的地位，而价格高出其30%左右的江小白，则在年轻人当中保有颇高的知名度。
两者同为“小众酒”，却各自凭借稳、准、狠的定位和渠道策略在大酒厂中间撕出了一片天地。如今一个已经站上百亿巅峰，另一个也在同品类中稳居头部。
它们有酒，但市场还有故事吗？
产品：小众白酒的春天
从大类上讲，牛栏山和江小白都属于白酒行列。但相对于主流白酒按香气主体不同而被划分为酱香、浓香和清香型，牛栏山和江小白至多只能被归于“小众分支”酒行列。
牛栏山是大众耳熟能详的“二锅头”的代表。
二锅头起源于元代，以高粱、水等为原料，是一种由北方烧酒发展而来的烈酒。到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒的品质，进行了工艺改革——
蒸酒时，将经第一次放入锡锅（冷却器）内的凉水冷却而流出的“酒头”和经第三次换入锡锅里的凉水冷却而流出的“酒尾”提出做其它处理，只取第二次冷却流出来的酒。
因为第一锅和第三锅的酒含有多种低沸点的物质成分，味道较杂，只有第二锅的酒体纯正、醇厚绵香，所以“二锅头”一称也由此而来。
二锅头虽然听起来制法讲究，但在白酒里却显得有些“不入流”。
就拿蒸馏取酒次数最少的清香型白酒来说，以汾酒为代表的“大曲清香白酒”原材料是大麦和豌豆，成本颇高。加上其所用酒曲多且出酒率低，其间人工和时间成本损耗大，生产周期也相对较长。
相比之下，二锅头的原料只是麸皮（小麦壳），个别酒厂会加入大麦、小麦、豌豆等，但多是辅料。
原料不贵，制作流程也“短平快”。甚至到后期，个别酒厂为了节省成本还会直接用食用酒精勾兑。硬要划归清香型，二锅头也只算是“麸曲清香”这个小香型。
虽然整体品质和大曲差得远，但好在二锅头价格亲民，深受街头巷尾普罗大众的喜爱。又因为生在皇城根，二锅头也是北京地道的地方酒。
书自此处，如果你就此认为顶着“老字号”、“地道北京味”两大光环的牛栏山就是京师烧酒厂的继承人、北京最正宗的二锅头酿酒厂，那不免太过天真。
毕竟老北京人尽皆知，“红星”才是二锅头的原教旨主义。
至于“邪教”牛栏山是如何篡位夺权成为京师第一号的，我们暂且按下不表。
如果说二锅头是游离于士绅阶层的北方百姓酒，那江小白的“小曲清香”就是口味独特的南派小酒。
小曲酒采用单一高粱小曲酒酿造工艺，原酒酿造发酵速率快、出酒率高，而且用曲量少，是农家作坊都能上手操作的工艺。
门槛低意味着成本低，一般来说，小曲清香的60度原酒酿造成本常规只要6元一斤，这个价格也比大部分主流工艺都要便宜。
据介绍，小曲清香酒有两种风格，一种是以重庆江津酒为代表的川法小曲清香，另一种则是云南玉林泉酒为代表的云南小曲清香。除这两家酒厂以外，生产小曲清香酒的规模酒企不多，多是以小型家庭作坊为主。
江小白的初代酒品就是委托江津酒厂代为生产的。
尽管小曲清香酒去除了传统白酒浓香的特点，重点打造纯净清香的口感，且工艺标准、品质稳定；但这种固态工艺生产出来的酒后味较长、略带苦味，口感并不容易被喝勾兑酒上头的北方人民所接受。
即便是在发源地重庆，江小白和动辄取酒七次的国酒茅台一比也立马相形见绌。
然而在酒种上如此不讨巧的江小白不仅徒手做出了10亿规模，还把初代代工厂自主推出的碰瓷之作“小江白”打得措手不及。
可见江小白的功力并不都在酒里。
定位：鸠占鹊巢VS另辟蹊径
阿尔·里斯在他和杰克·特劳特合著的那本著作中说，“定位不是从自身优势开始的，而是从顾客心智开始的。”
牛栏山就是这句话的最佳践行者。
时间拨回到年，前身为华北酒业专卖公司实验厂的“北京红星股份有限公司”正式成立。作为北京地区第一家国营酿酒厂，红星全面继承二锅头酒传统酿造技艺，生产出第一批红星品牌二锅头酒。
年，红星商标成为新中国首批核准注册的商标之一。
到了年，在“托拉斯”工业精神的感召下，红星授意对北京19家郊县酒厂进行扶持管理，传授二锅头技艺，这其中就包括牛栏山。
正如全聚德是京派烤鸭的总教头一样，红星也堪称是二锅头界的一代宗师。即便桃李满天下，但红星在京城百姓心中的地位无可撼动，至少在-年这段时间里还是这样。
彼时，红星二锅头制霸北京核心区，而牛栏山只能蛰伏在郊县。对牛栏山来说，往往是一个产品成功了，就会带动企业高速发展一段时间。
比如早期推出的大单品“北京醇”，一度使得企业销售额高达6亿元，这个业绩在上世纪90年代足可以让每个酒厂感到自豪。但随着“北京醇”的衰退，酒厂的业绩也开始下滑。
此外，还有“华灯”和“北京大曲”等系列品牌也曾在短期内为牛栏山打出不错的成绩，不过这些名称关联度低、统一性差的品牌对于“牛栏山”这个母品牌来说加分并不多。
质变发生在年。
在新任领导者宋克伟的指导下，牛栏山的品牌核心定位改为“正宗二锅头，地道北京味”，此举重新将二锅头、牛栏山、北京三者之间紧密地联系起来，形成了有效的品牌联想：想到北京，自然会联想到北京的特产——二锅头，想到二锅头，自然会想到二锅头第一品牌——牛栏山。
谎言和真相通常是一体两面。
在牛栏山长期反复的“蛊惑”之下，原先就对品牌不敏感的老客开始尝试京郊出品的牛栏山，而本来就没有选择倾向的新客则直接误以为牛栏山才是最正宗的北京二锅头。
恰在此时，牛栏山推出的超级单品“陈酿”（俗称“白牛二”）也为品牌攻城略地适时的添了一把火。
传统的二锅头产品都是清香型，而陈酿主打的却是市场接受度更广的“浓香型”，由此在二锅头同质化竞争的格局中突出重围，并在年迎来了市场爆发。
据报道，当时牛栏山陈酿在北京市场的终端零售价从8元起步，并以每年2元的速度连涨3年。年，陈酿已在北京市场成为了12元低端瓶酒价格带品类的领导者品牌，此前8-10元区的低价竞争者被持续洗出。
到了年，陈酿的销量已经高达万箱。
品牌定位决定了品牌命运。“冒充”老北京多年且有超级单品加持的牛栏山，最终抢走了本属于红星的市场地位。
数据显示，年，牛栏山的白酒业务销售额达到50.6亿元，而在年该数字只有3.19亿元。而同年红星二锅头的销售额还不到牛栏山的一半，且北京的二锅头市场已经变成牛栏山的主场。
趁着红星战略摇摆的档口，牛栏山还一举抢下了“二锅头”的注册商标，在商业语境中成为整个二锅头品类的品牌代表。
假作真时真亦假。遥记那年杏花微雨，红星和牛栏山“师徒”一场，或许一开始便都是错的。
牛栏山是鸠占鹊巢，江小白则是另辟蹊径——主打“年轻化”。
出生于年的陶石泉曾在四川知名酒企金六福任职多年，帮助公司开发了数百个产品，但“最想做的那件产品却一直没有机会”。
于是在年，陶石泉以“去做那件自己想做的事情”为名将一封辞职信送到了老板的办公桌上。一年后市场知道了，“那件事情”就是创造江小白。
事实上，做一款针对低龄群体的“青春白酒”乍看之下并不明智。中年人的白酒市场已然固化，老年人是白酒市场里逐步边缘化的群体，而年轻消费者在整体上不接受白酒已经是酒圈共识。
甚至有业内人士因此认为，江小白是“在石头上挤牛奶”。
但换个角度说，“不接受”恰好印证了年轻市场是个空白。在这一点上，陶石泉想得很清楚。
一方面，上一代的白酒文化是“拼酒”，但这种内核为“权力与服从”的文化却击退了大部分崇尚自我的年轻人。对老牌白酒的天然厌恶，一定程度上给清新自在、利口悦己的新白酒品类创造了市场空间。
另一方面，年轻人相比中老年人更容易被舆论带动，消费习惯的可塑性也很强，观念和偏好容易改变。且白酒领域从业者最终发现，在合理的切入点进入市场并产生收益后，结合自有资源进行筛选和取舍而形成品牌体系时，只有面对20-40岁的人群才有更大空间。
基于这样的判断，江小白这款口感清淡、适合休闲小酌的小曲清香型白酒应运而生。
为了触达并迎合这些年轻用户，江小白借助新媒体开发出一套酒品营销范本。
最直观的是外观设计。
江小白抓住了80、90后消费群体的审美喜好，在包装上采用了清新简约、时尚有型蓝白色调包装，与传统白酒的奢华与高贵的风格显著区隔。
与此同时，江小白勾画了一个少年的卡通人物形象，赋予其年轻人的普遍形象特征，以人格化的姿态与年轻消费者建立连接和共鸣。
但最有特色的当属瓶身文案。
“亲爱的
小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”
这句文案在年的冬天曾火爆了整个互联网，江小白也由此走上了现象级的品牌与内容营销之路。
此后，江小白不断输出扎心文案，刺激年轻人为当下的情绪买单。尝到甜头后，江小白索性推出了单品“表达瓶”，以打直球的方式猛戳用户痒点，也因此形成了“酒界杜蕾斯”的品牌特色。
基于自带话题的内容，江小白在渠道营销上也颇有建树。
在初始的语录阶段，江小白善用
