作者
肖尧
编辑
高山
如今，被“脱发”困扰的人不在少数，甚至包括很多年轻人。
在网络上、地铁里和电梯里，越来越多的“植发”广告，开始吸引人们的目光。
于是，许多人为了一头秀发不断“埋单”。
可又有多少人了解植发行业的内幕呢？
日前，大麦植发医疗（深圳）集团股份有限公司（下称“大麦植发”）公开披露招股说明书，递交了港股上市申请。
招股书显示，大麦植发提供集问诊、诊断、微针植发、固发及养发为一体的毛发诊疗服务。
目前，大麦植发在31个城市拥有33家植发医疗机构，有名注册医生。
借助招股书，人们得以一窥这个行业许多不为人知的“秘密”。
1-超高毛利从何而来
植发看上去是门好生意，但又不尽然。
根据大麦植发披露的数据，年、年和年，公司毛利率分别达到79.8%、75.9%及70.9%。
资料来源：大麦植发招股说明书
也就是说，在大麦植发做一次收费4万元的植发手术，公司的毛利就可以达到2.8万元以上。
与之相仿的，只有白酒行业中的头部企业了。
但是，这2.8万元进入大麦植发口袋的却不多，因为其它费用高得惊人！
招股说明书显示，年、年和年，大麦植发的总收入分别为7.47亿元、7.64亿元以及10.21亿元。但同期净利润仅分别为-万、万和万元。
资料来源：大麦植发招股说明书
根据招股书，这三年大麦植发的营销开支分别为5亿元、3.99亿元及5.21亿元，占当年总收入的比例分别为67%、52%、50%。
资料来源：大麦植发招股说明书
这意味着，4万元的植发收入中，约有2万元花在了广告和各种营销费用上。
仅以年为例，大麦植发的五大供应商中，前四位都是广告公司，其采购额占比接近40%。
资料来源：大麦植发招股说明书
大麦植发在招股说明书中坦承，“公司的营销策略大部分专注于对大众进行有关脱发、植发及其他脱发治疗的科普，同时提高市场对我们品牌的认知度，并在此过程中获得客户。”
大麦植发三年一共投入了14亿元左右的营销费用，而同期的研发费用却合计不足万元，二者相差近90倍。
资料来源：大麦植发招股说明书
砸钱当然会有一定的效果。基于大规模营销投入以及各种促销策略，选择大麦植发的消费者数量也从年的2.38万人增加到了年的3.27万人。
但与此同时，大麦植发的客单价却在下降。
至年，大麦植发客单价分别为3万元、2.58万元、2.46万元。对此，大麦植发在招股说明书中解释称，“主要是因为疫情的影响而开展的促销活动”。
2-营销噱头真假难辨
根据有关机构的研究报告，目前国内“四大”植发机构分别是雍禾、碧莲胜、大麦植发和新生植发，它们总共占据了大约30%的市场份额。
出于行业竞争的需要，植发机构开始使用各种营销招数，也就是市场上俗称的“营销噱头”。
在大麦植发